Проигрывают ли потребители, когда доплачивают за престижный бренд? Недавнее исследование выявило, что торговые марки с хорошей репутацией оказывают положительное влияние на потребителей.
Но исследование предупреждает владельцев высокопроизводительных брендов о том, что они должны найти баланс между репутацией и конкуренцией в своих маркетинговых стратегиях.
Что же такое плацебо в контексте использования торговой марки с хорошей репутацией
Профессор Джейк Линфорд из юридического колледжа Университета штата Флорида написал документ “Знаки плацебо”. В нем собраны результаты многочисленных исследований. Главный месседж: “использование товарного знака с хорошей репутацией повышает эффективность работы потребителей независимо от качества продукта”.
Например, игроки в гольф играли на 20% лучше с использованием клюшки с надписью Nike, независимо от того, была ли она фактически сделана Nike.
В докладе утверждается, что несмотря на то, что владельцев престижных марок часто обвиняют в том, что они манипулируют потребителями, полагаясь на определенные стратегии брендинга, а не на подлинные преимущества их продуктов, на самом деле “потребители могут получить выгоду от брендинга”.
Если вы планируете зарегистрировать торговую марку в США, то вам будет интересно узнать, что владелец торговой марки в США может использовать аргумент “плацебо” в суде. Эти исследования ценные как для защиты прав на торговую марку в USA, так и для потребителей брендовых товаров и услуг.
От созданной положительной репутации бренда потребитель получает положительные “побочные эффекты”, даже если эти преимущества существуют только в голове потребителя.
Эти исследование дополнительно подтверждают, что защита прав интеллектуальной собственности в США (регистрация товарного знака, обеспечения соблюдения прав) играет ключевую роль, потому что упущенное производство точных и некачественных копий продукта ведет к репутационным потерям правообладателя. Если вы намерены подать иск для защиты прав на торговую марку, то стоит знать, что в суде эффект плацебо нужно доказывать (показаниями эксперта, например).
Качество, престиж и цена товара
Различия между реальным качеством товара и престижем значительные. Действительно, исследование показывает, что хорошо известные престижные товарные знаки приносят пользу потребителям так, выгоду, которую возможно объективно измерить.
Например, как в вышеупомянутом эксперименте по гольфу навыки игры на участках значительно улучшились при использовании клюшки под маркой Nike по сравнению с клюшкой под маркой Gucci, несмотря на то, что сама клюшка была той же.
Далее в отчете объясняется, что степень влияния плацебо на потребителя зависит от цены товара. Например, одно исследование показало, что субъекты, которые заплатили сниженную цену за энергетический напиток, который они потребляли до теста, показали худшие результаты, чем субъекты, которые заплатили полную цену. Результаты этих экспериментов показывают, что психологические преимущества высокоэффективных марок могут быть компенсированы, если потребитель считает, что он использует более дешевую или поддельную версию бренда.
Это важные выводы для защиты прав интеллектуальной собственности. В отчете утверждается, что высокоэффективные известные торговые марки не обманывают потребителей и не создают антиконкурентные барьеры. Можно сделать вывод, что права на торговую марку других схожих товаров не нарушены, потому что эффект плацебо не влияет на “потребительскую автономию”.
Самый дешевый вариант не всегда может быть наиболее выгодным для потребителя
Высокая цена известных брендов фактически не пугает потребителя. Если владелец прав на хорошо известную торговую марку снизит цену, то это может вызвать обратный эффект. Принцип плацебо торговой марки будет сведен на нет из-за низкой цены.
В документе “Знаки плацебо” уточняется: “Изменения в законодательстве о товарных знаках, направленные на максимизацию ценовой конкуренции, могут иметь непреднамеренные негативные последствия, по крайней мере, для потребителей, которые иначе получили бы выгоду в виде эффекта плацебо”.
Ключевые выводы
В докладе содержится убедительный аргумент в пользу защиты высокоэффективных (престижных) торговых марок. Сама по себе торговая марка высокого качества, независимо от того, действительно ли этот продукт лучший на рынке, может быть ценной для деятельности потребителя. Ментальная уверенность в использовании лучшего товарного знака в своей линейке может дать потребителю лучшие результаты.
Этот доклад должен помочь судам лучше интерпретировать влияние защиты IP прав. Использование товарных знаков в ЕС, USA будет изучаться психологами, маркетологами, чтобы лучше понимать поведение потребителя.
Эти знания будут полезны также и для международного разрешения споров о защите прав интеллектуальной собственности.
Значение регистрации торговой марки в контексте эффекта плацебо также принципиально, потому что в будущем зарекомендовавший себя бренд сможет опираться на количественные доказательства преимуществ своей репутации.
Именно поэтому стратегия защиты прав интеллектуальной собственности должна быть продуманной и просчитанной на годы вперед. Консультация юриста в сфере IP прав поможет вам выстроить правильную стратегию защиты.
