Защита бренда в Интернете в современном мире значительно изменилась. Мошенники и интернет-пираты становятся все более искусными в незаконном использовании зарегистрированных брендов.
Масштабы и сложность проблемы значительно выросли за последние несколько лет из-за глобального характера бизнеса, растущего потребительского интереса к онлайн-покупкам, сверх эффективности поисковых систем и изощренности онлайн-рынков.
Это означает, что бренды борются со злоупотреблениями по многим направлениям, а защита своего бренда в Интернете — проблема, которая интересует многих предпринимателей, начиная от контрафакции и до нарушений прав на бренд и использованием чужого домена.
В современном мире нельзя полагаться лишь на традиционные методы защиты бренда, поскольку добиться эффективной защиты будет крайне сложно.
Рост контрафакции и нарушений бренда
Подделка брендов - серьезная глобальная проблема, которая продолжает расти. По данным Организации экономического сотрудничества и развития, в 2016 году мировая торговля контрафактной продукцией составила 2,5% или 461 млрд. долл. США от мировой торговли.
Что касается Соединенного Королевства, исследование, проведенное Центром экономических и деловых исследований, показало, что контрафактные товары приносят потери в экономике в £17,3 млрд. в 2016 году. Помимо этих финансовых ударов по экономике, 72 000 рабочих мест были потеряны.
Эти цифры показывают, что защита бренда в сети становится все более важной и остается постоянной задачей, которая должна адаптироваться к меняющейся среде.
У компаний не обязательно есть бюджет, ресурсы или внутренние навыки, чтобы эффективно бороться с подделками бренда. Эта проблема подчеркивается в отчете MarkMonitor. Онлайн-барометр: глобальное онлайн-обследование покупок за 2018 год - факты, цифры и подделки, в ходе которого выяснилось, что 30% всех потребителей в какой-то момент случайно приобрели контрафактные товары в Интернете.
Тот же отчет показал, что 88% потребителей считают, что бренды должны делать больше, чтобы защитить их от покупки контрафактных товаров. Никто не хочет тратить свои с трудом заработанные деньги на высококачественный предмет ручной работы, который был фактически произведен на фабрике с использованием дешевых материалов. Или же рассчитывая на одно клиент, может купить совершенно другую продукцию, поскольку у бренд украли доменное имя.
Защита своих активов
Бренды вкладывают миллионы в свои онлайн-каналы и должны прилагать все усилия, чтобы их активы не могли быть легко скомпрометированы другими.
Успешные компании полагаются на распространение своих брендов в сети. В сегодняшних условиях владельцы брендов должны принимать важные решения о том, что, где и как защитить свою торговую марку в Интернете, чтобы оставаться на своих позициях популярности и помогать в борьбе с постоянно развивающимися злоупотреблениями брендами.
Защита доменного имени должна иметь первостепенное значение, и такие практики, как блокировка основных доменов на уровне реестра, использование двухфакторной аутентификации для доступа к доменам и введение ограничений доступа по IP, должны выполняться каждой компанией.
Как совершают клиенты покупки онлайн
Как правило, существует два типа потребителей, когда речь заходит о покупках в Интернете.
Во-первых, это потребитель с благими намерениями, который хочет купить подлинные товары, но по причине интернет-мошенничества совершил покупку подделки. Второй тип - тот, кто хочет покупать подделки. Спрос на покупку поддельных товаров существует, но составляет лишь небольшой процент потребителей. Легитимность продукта для них неинтересна, они просто ищут лучшее предложение. Сосредоточив усилия на выявлении того, на каких сайтах клиенты могут купить поддельные товары - возможно будет бороться с этой проблемой.
Ориентированный на потребителя подход на практике: чтобы применить этот подход на практике, необходимо учитывать его контекст: 91% людей не перейдут за рамки первой страницы результатов поисковой системы, и около 70% не проходят мимо первой страницы торговых площадок.
Когда речь идет о поисковой рекламе, первые рекламные объявления на первой странице получают наибольшее внимание, в то время как только часть пользователей нажимает на вкладку второй страницы.
В результате идеальным подходом было бы сосредоточить усилия на страницах в поисковых списках, на торговых площадках и в платных поисковых объявлениях, чтобы истинный бренд занимал позиции выше контрафактных, пиратских и других рынков. Таким образом, можно защитить потребителя от покупки контрафактной продукции, а также получить доход и обеспечить максимальную отдачу от инвестиций в защиту бренда.
Права на пользование брендом партнерами должны быть четко сформулированы
Партнеры - включая филиалы, франчайзи, независимых представителей и дилеров - могут неправильно использовать торговые марки, логотипы и брендинг в своих рекламных постах или сайтах.
Неправильное использование бренда, преднамеренное или нет, может стоить законных продаж, подорвать доверие к бренду со стороны потребителей, увести трафик, сбить с толку клиентов и увеличить расходы на рекламу.
Важно консультировать партнеров и посредников о том, что они могут и не могут сделать в отношении доменных имен и учетных записей социальных сетей. Сторонним партнерам не разрешается использовать фирменное наименование в своем доменном имени или при регистрации в социальных сетях. Деятельность филиалов должна контролироваться, чтобы гарантировать, что она не оказывает негативного влияния на маркетинг конкретной марки.
Фактом остается то, что защита бренда в сети является постоянной проблемой для организаций. Тем не менее, он по-прежнему является критически важным элементом, который предприятия должны учитывать, чтобы защитить своих клиентов, свою репутацию и, в конечном итоге, свою прибыль.
