В современном мире, в котором активным ходом идет глобализация, культура находится в тренде, но брендам нужно помнить о культурной чувствительности, чтобы избежать маркетинговых неудач и общественного резонанса.

Подъем культуры

В этом году Федеральный суд Австралии присудил 2,3 млн. долл. США в виде денежного штрафа за вводящее в заблуждение поведение при ложном сбыте сувенирной продукции, расписанной вручную или изготовленной австралийскими аборигенами.

Такое решение было принято в связи с потенциальным экономическим, социальным и культурным ущербом, который коренные австралийцы могут понести от предприятий, искажающих их принадлежность к австралийскому коренному искусству или артефактам. В последние годы возобновление интереса мирового сообщества к традициям древней культуры привели к тому, что бренды стали с большей готовностью рассматривать культурное наследие коренных народов, как уникальный маркетинговый инструмент в условиях растущей конкуренции на мировом рынке. Результат: всплеск споров, связанных со злоупотреблением культурным наследием коренных народов как в Австралии, так и во всем мире.
В Австралии заявитель, который пытается зарегистрировать торговую марку, не обязан получить разрешение на регистрацию ТМ от традиционных владельцев, если эта торговая марка содержит культурные материалы коренных народов. В австралийском “Законе о торговых марках” 1995 года нет никаких положений, которые направлены защитить ТМ (слова, символы, изображения) в процессе их регистрации, а также закон не требует отклонять заявку, чтобы зарегистрировать торговый знак, на основании, что она включает слово, символ, изображение или дизайн коренных народов. Заявители не обязаны консультироваться с коренными общинами.

Примеры в Австралии

Недавно была подана заявка, чтобы зарегистрировать торговую марку “Gumby Gumby” (медицинский термин на языке коренного народа Гунгалу). На сегодняшний день заявка находится на рассмотрении в офисе торговых марок уже более года. Хотя никаких официальных возражений подано не было, были опубликованы неблагоприятные сообщения. В ходе этого процесса старейшины Гунгалу высказали обеспокоенность по поводу того, что заявка не позволит коренным народам использовать свои собственные активы в коммерческих целях. Также в прошлом году талисман Игр Содружества Золотого Берега, а именно короткошерстный коала, почти присутствовал на международных играх. Так произошло потому, что для мероприятия был использован термин Бороби — на языке коренного народа Югамбех обозначающий “коала”. До начала Игр их представители пыталась использовать торговую марку со словом «Бороби», но Jabree Ltd, зарегистрированный орган по культурному наследию, возражал против заявки, утверждая, что торговая марка должна быть отклонена на том основании, что:

  • она содержит или состоит из скандального материала;
  • ее использование будет противоречить закону; 
  • она вводит в заблуждение, потому что предполагает ассоциацию с народом Югамбех и его одобрение.

Однако зарегистрировать торговую марку в Австралии все же разрешили на основании, что:

  • это слово просто означало коалу и поэтому не содержало никакого скандального содержания;
  • “Бороби” уже было защищенным словом в соответствии с “Законом Об организации Игр Содружества” 2011 года (Qld), и поэтому оно не могло противоречить закону;
  • Jabree Ltd не представила достаточных доказательств для установления того, что регистрация торговой марки может ввести в заблуждение потребителей.

Сотрудник по слушаниям обратил внимание, что в австралийском реестре торговых марок уже имеется более 170 аборигенных слов, и GOLDOC провела две консультации с жителями Югамбеха перед подачей заявки, чтобы зарегистрировать ТМ в Австралии.

Зарубежные примеры

Спор о присвоении культурных ценностей характерен не только для коренных народов Австралии. После того, как Disney решил зарегистрировать торговую марку “HAKUNA MATATA”, компания испытывает отрицательную реакцию сообщества Австралии, так как эта она является фразой суахили, и означает “никаких проблем”. Disney также ранее подавала заявку, чтобы зарегистрировать торговый знак «DIA DE LOS MUERTOS“, который относится ко “Дню Мертвых” на испанском языке, но после широкого критического внимания СМИ она отозвала свою заявку. В некоторых странах, включая Коста-Рику, Канаду и Новую Зеландию, действует законодательство о защите определенных культурных ценностей.

В Новой Зеландии торговые марки, содержащие слова или изображения маори, должны проходить через Консультативный комитет маори. Этот комитет затем определяет, может ли регистрация ТМ в Новой Зеландии стать причиной правонарушения для общины маори.

Новая Зеландия также имеет ряд ТМ, которые используются для брендирования подлинного искусства маори. В Канаде торговая марка Igloo tag была создана в 1950-х годах для защиты работ, созданных местными художниками. В соответствии с канадским “Законом о товарных знаках” группам коренных народов был также предоставлен статус “государственного органа”, и они могут препятствовать регистрации произведений коренных народов не коренными народами.

Последние события

В документе для обсуждения по вопросам знаний коренных народов Австралии за 2018 год было высказано предположение, что эксперты по ТМ могут играть гораздо более важную роль в защите языков коренных народов Австралии, и было рекомендовано разработать инструменты знаний коренных народов и организовать подготовку экспертов, включая языковые базы данных.

Заключение
Компании должны знать о происхождении любых культурных материалов, которые они стремятся присвоить, особенно в рамках маркетинга, и рассмотреть вопрос о том, имеют ли они право приобретать и использовать эти материалы. Если Вы не уделяете должного внимания культурным материалам, это может означать, что Ваша торговая марка недействительна или вы можете подвергнуться значительному общественному резонансу. Если Вас заинтересовали вопросы, как зарегистрировать торговую марку в Австралии, зарегистрировать торговый знак в Канаде или Новой Зеландии, защитить права на ТМ в США или как получить разрешение на регистрацию бренда в других юрисдикциях, непременно обратитесь к юристам компании IQ Decision UK.

Свяжитесь с намиLondon, UKМоскваКиев
Время работы: 09:00-19:00 мск
E-mail: one@iqdecision.com
Skype: IQ Decision
London +44 7562 787794,+44 (0) 1727 761874
Москва +7 958 581 52 95, +7 925 470 50 02 (Messengers)
Киев +38 067 193 11 17
Наш телеграм: @iqdecision
Kemp House, 160 City Road, EC1V 2NX
Номер телефона +44 7562 787794, +44 (0) 1727 761874
Садовническая ул., 14 стр. 2, 115035
Номер телефона +7 958 581 52 95, +7 925 470 50 02 (Messengers)
ул. Владимирская 48, 02000
Номер телефона +38 067 193 11 17